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中國“奶粉事件”給予中國品牌什么啟示——重視品牌標準是中國品牌防御危機最佳戰(zhàn)略
作者：梁小平 日期：2008-9-24 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)界流行一句這樣的話：三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標準。中國品牌之所以出現(xiàn)“奶粉事件”的危機，讓中國品牌在激烈競爭中吃盡苦頭，關鍵是中國品牌普遍缺失品牌標準的衡量，像一只沒有馴化的野馬終會出亂子的。
中國“奶粉事件”給予中國品牌什么啟示
——重視品牌標準是中國品牌防御危機最佳戰(zhàn)略
梁小平
缺失品牌標準衡量的中國品牌
企業(yè)界流行一句這樣的話：三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標準。中國品牌之所以出現(xiàn)“奶粉事件”的危機，讓中國品牌在激烈競爭中吃盡苦頭，關鍵是中國品牌普遍缺失品牌標準的衡量，像一只沒有馴化的野馬終會出亂子的。
中國“奶粉事件”出現(xiàn)，關注也好，批評也罷，問題關鍵所在，就是如何去解決問題。從“奶粉事件“中，中國奶粉品牌普遍存在問題，外國奶粉品牌卻至少涉案；并且，外國奶粉品牌借助中國奶粉品牌一邊倒的機會，快速吞噬中國奶粉這塊豐厚的市場。我們中國奶粉品牌將何去何從呢？難道我們就沒有一點啟示嗎？
缺少品牌標準衡量的危害
標準，是一個產(chǎn)品品質(zhì)獲得保證的基礎；品牌標準，是衡量品牌在市場上能否給予顧客質(zhì)量保證，獲得顧客青睞的準則。標準是基礎產(chǎn)品而言，而品牌標準是以品牌為核心，在產(chǎn)品標準基礎上，建立顧客對品牌品質(zhì)放心，形成顧客忠誠對待品牌的衡量準則。中國奶粉品牌之所以出現(xiàn)“奶粉事件”，反映兩個層次存在問題：一是國家建立企業(yè)品牌標準方面，缺失相關準則，無法在戰(zhàn)略層面上給予企業(yè)指導；二是企業(yè)建立自身品牌標準方面，沒有站在顧客角度去衡量，在戰(zhàn)術層面上無法形成競爭區(qū)隔。出現(xiàn)“奶粉事件”這樣的極大危害也不足為奇。
俗話說：“一枝草，可能害一車草�！敝袊霈F(xiàn)“奶粉事件”的危害，在整個中國奶粉品牌中蔓延開來，顧客認知上就形成這樣一個觀念：中國所有奶粉都有問題。結果，一部分沒有問題的中國奶粉品牌，就受到了危害。在“奶粉事件”發(fā)生期間，筆者多次親自到多家超市觀察，發(fā)現(xiàn)中國奶粉品牌有的已經(jīng)撤出貨架，有的雖然擺在貨架上卻無人問津，甚至危及到液態(tài)奶，中國品牌普遍的受顧客冷落，放出了一個大大的信號：傷害了顧客的心。
同時，可讓外國品牌抓住了一個天大的機會。中國奶粉品牌撤退，外國奶粉品牌紛紛揮軍奮進，在超市貨架上擠滿了外國奶粉品牌，顧客在“傷心”的情況下選擇外國奶粉品牌，某幾家外國著名奶粉品牌，趁機打起廣告宣傳，大搞終端促銷，專門派出工作人員到超市理貨，忙得不亦樂乎，引發(fā)新一輪奶粉市場爭奪戰(zhàn)。
回顧中國品牌經(jīng)歷時代
在中國出現(xiàn) “奶粉事件”背后，從外國品牌爭奪戰(zhàn)之中，我們需要保持冷靜的頭腦，回顧中國品牌所走過的歷程，所經(jīng)歷過的時代，才是真正重視“中國品牌國情”，才能發(fā)現(xiàn)中國品牌缺失品牌標準衡量，危害到中國品牌健康發(fā)展，尋找出品牌標準的本質(zhì)所在。
中國品牌經(jīng)歷第一個時代：品牌成本時代 品牌成本時代誕生于中國改革開放時期。久經(jīng)桑田滄海的中國，在封閉外鎖關之中覺醒，發(fā)現(xiàn)計劃經(jīng)濟已經(jīng)嚴重阻礙中國經(jīng)濟發(fā)展時，進行了春風吹來的改革開放，市場經(jīng)濟也走進了神州大地。在這個時期，市場需求像噴井一樣爆發(fā)，顧客久禁的消費需求也一下子調(diào)動起來，那個時候，不講究什么產(chǎn)品技術含量，只要能夠造出產(chǎn)品來，就能在市場上賣出去，所以品牌突出的特征就是要控制成本，成本是中國品牌的生命線，成本越低，獲利越大；并且需求旺盛，供不應求，需大量產(chǎn)生產(chǎn)品。
中國品牌經(jīng)歷第二個時代：品牌制造時代 品牌制造時代起源于中國加入WTO時期。在中國品牌普遍關注控制成本時，市場上品牌越來越多了，顧客發(fā)現(xiàn)原來的產(chǎn)品并沒有滿意到需求的增長；同時，中國加入ＷＴＯ，面臨著全球經(jīng)濟一體化，跨國公司進入中國市場，競爭范圍與競爭對手實力雄厚，很多紛紛轉(zhuǎn)向幫別人做代加工，制造成為中國代名詞。在這個時代，歐洲時報就曾經(jīng)說過：“做世界制造工廠，只是為中國企業(yè)戴一頂高帽子，剛戴時就舒服，戴久了就危害大了�！睉撝档弥袊髽I(yè)深思。
中國品牌經(jīng)歷第三個時代：品牌標準時代 品牌標準時代誕生于21世紀初期。當我們都在解讀歐洲時報評論里，中國企業(yè)現(xiàn)在階段面臨前巨大的挑戰(zhàn)：一是全球經(jīng)濟經(jīng)濟競爭加劇，中國產(chǎn)品在世界各地遭受到反傾銷；二是中國企業(yè)在陶醉于制造之中，急需用轉(zhuǎn)型來解救中國品牌的出路；三是中國從制造到創(chuàng)建品牌過程中，忽視了品牌標準衡量。從各類反傾銷事件中，從跨國公司轉(zhuǎn)移工廠中，從中國“奶粉事件”中，早已經(jīng)昭示中國品牌第三個時代來臨，中國企業(yè)急需品牌標準來抗衡。
從改革開放到今天，中國品牌經(jīng)歷了三個時代，經(jīng)歷了差不多３０年的歷程，在這個歷程中，中國普遍缺乏一個系統(tǒng)的長久的規(guī)劃。無論是控制成本，還是加大制造，特別是中國企業(yè)對自己品牌培養(yǎng)，更是缺少準則，往往急功近利，欲速則不達，讓自己的品牌在大好的機會下夭折，令中華兒女在可嘆惋惜之余，臉上無顏。
其實，中國企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷說明，中國眾多中華老字號只能躺在溫床中虛度年華，更多中國品牌是剛看到曙光時，不是急于賣掉，就是糊涂死掉�？纯粗袊母镩_放實行市場經(jīng)濟３０年以來，中國能夠進世界５００強的品牌，是少之又少。（當然不包括憑著老祖宗資源進入的品牌，那是老祖宗保護的功德。）３０年，說長不長，說短不短的時間，中國居然未能出現(xiàn)真正世界品牌，說來真令中國人慚愧。微軟品牌建立才２０多年，Google品牌創(chuàng)建更是短才１０多年，為什么外國品牌健康成長下去，中國品牌成長到一定階段，不是出現(xiàn)這種問題，就是發(fā)現(xiàn)那種情況，往往就是半途而廢。
既然在發(fā)展過程之中，會出現(xiàn)很多情況讓品牌夭折，但是太多中國品牌出現(xiàn)問題，那就不是正常的問題了。就拿中國“奶粉事件”來說，當一個三鹿出現(xiàn)問題了，緊接著幾個奶粉品牌都出現(xiàn)了問題。說是個別情況還講得過去嗎？反正市場情況反饋就是真實的——中國奶粉品牌傷害了顧客的心，遭到了顧客的拋棄。中國“奶粉事件”危害暴露了一個問題：中國企業(yè)沒有創(chuàng)建品牌標準去衡量品牌每一個階段的發(fā)展，從而無法積累起系統(tǒng)的品牌準則，準則都失去的時候，就是中國品牌出現(xiàn)危害時候。因為品牌標準是以品牌為核心，在產(chǎn)品標準基礎上，建立顧客對品牌品質(zhì)放心，形成顧客忠誠對待品牌的衡量準則。當品牌標準形成時，這個品牌的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，加上品牌標準不斷系統(tǒng)加強品牌衡量，不斷在品牌發(fā)展進程中修正品牌，讓品牌聚集在品牌特性的領域，形成了與眾不同的品牌價值。創(chuàng)建品牌標準，是中國企業(yè)當務之急。
品牌標準的衡量作用
很多中國企業(yè)，包括我們企業(yè)的工作者，都有一個問題，那就是對簡單的問題視而不見。認為品牌標準的衡量作用也是如此。意思是認可品牌標準的作用，但是不知道衡量作用究竟在哪里。
（一）監(jiān)控產(chǎn)品品質(zhì)
品牌標準與產(chǎn)品標準不同，產(chǎn)品標準只注重于產(chǎn)品的質(zhì)量過關與否，而品牌標準在產(chǎn)品標準基礎上，要求產(chǎn)品質(zhì)量不單過關，還嚴格監(jiān)控產(chǎn)品品質(zhì)是否超群，比同類產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)。通過品牌標準衡量，第一，可以保證產(chǎn)品質(zhì)量；第二，可以讓品牌更新?lián)Q代，提升產(chǎn)品競爭力。寶潔屬下的品牌就做得特別好，利用品牌標準監(jiān)控產(chǎn)品品質(zhì)，不斷推出新一代產(chǎn)品，保護品牌在這個品類之中的領導地位。
（二）創(chuàng)建品牌核心
中國品牌最缺少的，就是創(chuàng)建品牌核心，不知道品牌核心競爭力在那里，經(jīng)過多年發(fā)展無法建立品牌競爭核心。這里也是品牌標準缺失的原因，就是跟著人家品牌走，結果是越走越不對勁，越走越掉隊。成功源自于模仿，可是在品牌世界里，模仿無法創(chuàng)建強勢品牌。
品牌標準一個重要衡量作用，就是突出品牌核心——讓品牌特性別具一格，與眾不同，形成區(qū)隔競爭對手，差異化就自然而然產(chǎn)生了。中國企業(yè)要想有所作為，必須破除條條框框，建立品牌標準，讓特性品牌構建核心競爭力。比如富豪汽車，就具備了“安全”的特性，紅牛搶占了“能量”的特性，王老吉開創(chuàng)了“防上火”的特性。這些特性的構建，就是通過品牌標準衡量作用，區(qū)于競爭戰(zhàn)略而形成的。
（三）給予品牌可信度
一旦一個品牌具有品質(zhì)超群，加上獨特的特性，這個品牌給予顧客的時候，就是一個可信度的問題了。所以品牌標準第三個衡量作用就是給予品牌可信度。有可信度的品牌，就是好的品牌，就能得到顧客青睞。因為市場只有認知之爭，只要顧客認知品牌，品牌就會到得源源不斷的購買力。
（四）打造長久品牌戰(zhàn)略
最后一個衡量作用，就是通過品牌標準的建立，形成一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略，這樣打造長久品牌戰(zhàn)略也脫穎而出。品牌所要做的，就是在發(fā)展的過程中，不斷修正自己的發(fā)展偏差，讓品牌在自己的軌道上運行。
中國“奶粉事件”就是中國品牌缺失一個長久品牌戰(zhàn)略，只注重近期利益，無視顧客的消費權益，受到傷害的當然是品牌本身。品牌標準的衡量作用就是根據(jù)企業(yè)實際情況，制定一系列準則，在品牌發(fā)展中衡量提升。
品牌標準的體系
品牌標準以品牌為核心的，未來企業(yè)競爭聚焦在品牌，品牌是企業(yè)競爭的單位，沒有品牌，企業(yè)就無法長久生存。
以品牌為核心，為品牌創(chuàng)造特性，這種特性只是品牌獨具的，是別的品牌沒有的，或者別的品牌有，但沒有在顧客心智認知中建立，品牌可以搶占創(chuàng)造特性，成為這個特性品牌的代表。
品牌特性是基于競爭對手創(chuàng)建的，用與區(qū)隔競爭對手，產(chǎn)生差異化競爭戰(zhàn)略，當然必須回歸到品牌為核心。當品牌特性形成，就要根據(jù)品牌特性對產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控，當產(chǎn)品品質(zhì)符合特性時，就要在技術上創(chuàng)新，讓產(chǎn)品保持競爭力，從而支持到品牌發(fā)展。
產(chǎn)品是品牌的基礎，脫離優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品牌特性就無法體現(xiàn)，顧客對品牌就缺少可信度。產(chǎn)品監(jiān)控之后，就是對顧客認知一個提升，加強顧客可信度培養(yǎng)。顧客心智是我們的市場，心智需要信任，獲利顧客信任是品牌標準體系一個突顯環(huán)節(jié)。
當顧客認知了，希望在渠道上購買到品牌。渠道力創(chuàng)建是品牌標準體系一個環(huán)節(jié)，渠道關鍵穴位在哪里，哪種渠道才適合品牌，不能模仿與學習別的品牌，要根據(jù)品牌，做出特色的渠道模式，讓資源集中在顧客需要購買的地方。
傳播力是品牌標準體系最后一個環(huán)節(jié)，當然，不是說品牌標準結束，而是一個循環(huán)的體系。因為傳播力是保護品牌地位的有力手段，這個手段要根據(jù)市場環(huán)境變化而變化的。
品牌標準的體系六大環(huán)節(jié)，構成了品牌標準核心，以循環(huán)運作來指導品牌健康發(fā)展。
品牌標準的運用
有了品牌標準這個體系，我們不能說就萬事大吉了，還要學會運用這個品牌標準體系，才能成立強勢品牌。
（一）檢驗品牌
在建立品牌標準之前，一定要檢驗品牌。做到對這個品牌有一個徹底的了解。有很多人對自己產(chǎn)品很癡迷，不知道去檢驗品牌處在市場哪個位置，在市場競爭力何在，還有沒有顧及到自己的競爭對手。所以，檢驗品牌非常重要，將影響著品牌未來發(fā)展的方向。
（二）決定品牌標準核心
檢驗品牌之后，就要決定品牌標準核心，也就是品牌特性。這個是品牌核心競爭力。
（四）形成品牌標準體系
決定品牌特性，就要圍繞品牌特性建立起品牌標準，這時候品牌標準體系就形成了。企業(yè)可以利用它來衡量品牌一切行動。
（五）修正品牌標準體系
當然，品牌標準體系形成了，也不是一成不變的，而是根據(jù)市場情況變化，以及品牌發(fā)展過程之中，需要修正品牌標準，讓這個體系更適合品牌發(fā)展。但是，一個重要的準則，就是品牌特性不能隨之改變。
品牌標準創(chuàng)建，是以品牌特性作為品牌價值的，保持品牌特性，就是想通過品牌特性，讓這個特性去壯大品牌，去獲利市場份額。沒有特性的品牌，就是湮滅在眾多品牌之中，就像同質(zhì)化的產(chǎn)品一樣，永遠也沒有出頭之日，品牌也是如此。
當中國“奶粉事件”發(fā)生了，我們在惋惜之余，一定要看清問題所在，創(chuàng)建品牌標準來指導我們中國品牌向前發(fā)展。特別是中國領導階層，應該出臺相關的品牌標準制度，在戰(zhàn)略上規(guī)范中國品牌健康發(fā)展；中國企業(yè)在品牌標準制度指導下，根據(jù)自己品牌實際情況來創(chuàng)建屬于自己的品牌標準。這樣，我們中國品牌將有機會在世界500強之林中立足。
祝中國品牌好運�。�！
梁小平 CAN先創(chuàng)營銷機構•品類戰(zhàn)略咨詢中心 品牌策劃師 中國特性品牌第一人，多年實踐美國定位之父里斯與特勞特的品牌戰(zhàn)略理論，形成頗具中國特色的特性品牌理論，深受企業(yè)歡迎，并著有《特性品牌——中國企業(yè)核心競爭力》。 聯(lián)系電話：13533965529 郵箱：goleman@126.com